Abstract
In a quest for connecting with customers, the world's largest brands have gone online to develop communities to interact with consumers. Despite widespread adoption less is known about what motivates consumers to continually interact in these communities. Across six studies, we develop and test a typology of online brand community engagement (i.e., the compelling intrinsic motivations to continue interacting with an online brand community). We identify 11 independent motivations and test the scale's predictive power for participation in an online brand community. This study provides a much needed refinement to the disparate conceptualizations and operationalization of engagement in the literature. As a result, academic researchers can now rely on a diverse set of motivational measures that best fit the context of their research, adding to the versatility of future research studies. The results provide managers with new insight in the motivations for and impact of interacting in online brand communities
چکیده
در برابر نیاز به ارتباط با مشتری ها، مارکهای تجاری بزرگ دنیا برای پیشرفت و توسعه، اجتماعاتی را برای تعامل با مشتری از طریق خدمات آنلاین ایجاد کردند. بر خلاف اقبال گسترده، اطلاعات کمی در مورد اینکه چه چیزی مشتری ها را ترغیب به شرکت مداوم در این اجتماعات میکند وجود دارد. طی 6 تحقیق، ما آزمایش و تست هایی برای نوع شناسی این کسب و کار اجتماعات آنلاین مارک های تجاری (به‌طور مثال انگیزه های رقابتی و فوری داخلی برای ادامه دادن به این تعامل با اجتماع آنلاین برندها. ما 11 انگیزه مستقل را مشخص کردیم و آزمایش کردن پیشبینی مقیاس قدرت برای شرکت در این اجتماعات.) این تحقیق اطلاعات پالایش شده مورد نیاز از مفاهیم جداگانه و عملیاتی کسب و کار در مقالات را تهیه کرده است. در نتیجه، محققان هم اکنون میتوانند روی ابعاد گوناگون انگیزشی که به مهم‌ترین نحو با تحقیق خود هماهنگ باشد، تکیه و اعتماد کنند و به تحقیقات آینده نیز این تنوع را اضافه کنند. نتایج به مدیران بینش جدیدی در مورد ابعاد گوناگون تعامل در اجتماعات آنلاین مارک های تجاری می‌بخشد.
1- مقدمه
برندها، مانند Boston Red Sox ، Salesforce.com ، Starbuck’s Coffee ، Del ، General motors و Procter & Gamble در حال سرمایه گذاری های عظیمی در تلاش برای کسب رابطه ای قویتر با مشتری های خود در زمینه اجتماعات آنلاین هستند. غالباً، این اجتماعات از انجمن های کلماتی آغاز میشود که مشتری ها در آن افکار و سؤالات خود را در مورد برند مطرح میکنند. امّا طی 15 سال اخیر این اجتماعات رشد کردند و بعضی نیز وارد سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک تجاری شدند که جهت پیشنهاد تجربیات برند خاصی در فضای جذاب چندرسانه ای طراحی شده است. این افزایش فعالیت نه تنها به مشتریان صفی از فرصت ها را در درون اجتماعات ارائه میکند بلکه هزینه های قابل توجهی نیز برای برندها دارد. برای مثال، General motors اخیراًَ اعلام کرد که آن‌ها سالیانه 30 میلیون دلار برای ایجاد و گسترش صفحه خود در فیسبوک سرمایه گذاری میکنند. با وجود اینکه بودجه 10 میلیون دلاری تبلیغات فیسبوک را قطع کردند...