We investigate the role of gender in the perceptions of and motives for luxury brand consumption. Based on the social structural theory of gender, we propose that differences in men's and women's luxury values result from asymmetries in social status. We conduct three studies with samples of frequent luxury brand buyers. Study 1 (N = 512) generates main values associated with luxury brand consumption. Study 2 (N = 640) identifies a four-factor model of luxury brand values, including refinement, heritage, exclusivity, and elitism, and shows that women give more importance to refinement, while men give more importance to exclusivity and elitism. Study 3 (N = 1024) demonstrates that public self-consciousness has a stronger positive influence on refinement for women rather than men. In contrast, consumer need for uniqueness and status consumption exert respectively a stronger positive influence on exclusivity and elitism for men rather than women

چکیده

ما نقش جنسیت در برداشت و انگیزه برای مصرف برند لوکس را بررسی می کنیم. بر اساس نظریه ساختاری اجتماعی جنسیت، پیشنهاد می کنیم که تفاوت در ارزش های لوکس مردان و زنان ناشی از عدم تقارن در موقعیت اجتماعی است. ما سه مطالعه را با نمونه هایی از خریداران مکرر برند لوکس انجام دادیم. مطالعه 1 (N=125) ارزش های اصلی مرتبط با مصرف برند لوکس را تولید می کند. مطالعه 2 (N = 640) یک مدل چهار عاملی از ارزش برند لوکس را شناسایی می کند، از جمله پالایش، میراث فرهنگی، انحصار، و نخبه گرایی، و نشان می دهد که زنان اهمیت بیشتر به پالایش می دهند، در حالی که مردان اهمیت بیشتری به انحصار و نخبه گرایی می دهند. مطالعه 3 (N = 1024) نشان می دهد که خودآگاهی عمومی دارای تأثیر مثبت قوی تری در پالایش برای زنان نسبت به مردان دارد. در مقابل، نیاز مصرف کننده برای مصرف منحصر به فرد و وضعیتی به ترتیب تاثیر مثبت قوی تری بر انحصار و نخبه گرایی برای مردان در قیاس با زنان اعمال می کند.

1-مقدمه

بازار کالاهای لوکس شخصی در سراسر جهان رشد قوی و مداومی را در طول دو دهه گذشته از 77 میلیارد € در سال 1995 به 253 میلیارد € در 2015 تجربه کرده است. جالب توجه است، بین و کومپنی (2012) گزارش می­دهند که رشد مصرف شخصی مردان از کالاهای لوکس (+14%) در حال حاضر بیشتر از رشد مصرف زنان (+8%) است. بنابراین، اگر چه مصرف لوکس زنان هنوز هم بالاتر است (60 درصد از ارزش بازار لوکس در سراسر جهان)، شکاف جنسیتی سنتی در حال حاضر رو به کاهش است. این روند ریشه و انگیزه تفاوت­ های جنسیتی در مصرف لوکس را زیر سؤال می برد...