Abstract
Social media based brand communities are communities initiated on the platform of social media. In this article, we explore whether brand communities based on social media (a special type of online brand communities) have positive effects on the main community elements and value creation practices in the communities as well as on brand trust and brand loyalty. A survey based empirical study with 441 respondents was conducted. The results of structural equation modeling show that brand communities established on social media have positive effects on community markers (i.e., shared consciousness, shared rituals and traditions, and obligations to society), which have positive effects on value creation practices (i.e., social networking, community engagement, impressions management, and brand use). Such communities could enhance brand loyalty through brand use and impression management practices. We show that brand trust has a full mediating role in converting value creation practices into brand loyalty. Implications for practice and future research opportunities are discussed
چکیده
رسانه های جمعی که بر مجموعه نام های تجاری استوار هستند، مجموعه هایی هستند که از پایگاه رسانه جمعی آغاز می شوند. در این مقاله، قصدبررسی این نکته را داریم که ایا نام های تجاری مبتنی بر رسانه های اجتماعی(نوع خاصی از نام های تجاری آنلاین) دارای اثرات مثبتی بر عناصر مشترک و اقدامات شکل گیری ارزش در جوامع از جمله اعتماد و وفاداری به نام تجاری هستند. از طریق یک مطالعه تجربی و با حضور 441 پاسخگو، این مسئله بررسی شد. نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که مجموعه ای از نام های تجاری که براساس رسانه های جمعی شکل می گیرند دارای اثرات مثبتی بر نشانه های مشترک (از قبیل، وظایف مشترک، سنت های مشترک و تعهد به جامعه) هستند که خود می تواند بر اقدامات شکل گیری ارزش( از قبیل شبکه های اجتماعی، همکاری جامعه، مدیریت دیدگاهها و استفاده از نام تجاری) موثر باشد. چنین اشتراکاتی می تواند وفاداری به نام تجاری را از طریق بکارگیری نام تجاری و اقدامات مدیریت دیدگاه افزایش دهد. اعتماد به برند دارای نقش میانجی در اقدامات شکل گیری ارزش در قالب وفاداری به نام تجاری است. کاربردهای عملی تحقیق و فرصت های مطالعاتی آتی نیز بحث شده است.
واژه های کلیدی: مجموعه نام های تجاری، رسانه های جمعی، وفاداری به نام تجاری، اقدامات شکل گیری ارزش، نشانه های مشترک، اعتماد به نام تجاری.
1-مقدمه
بازاریابان، مشتاق یادگیری، سازماندهی و تسهیل یک مجموعه از نام های تجاری هستند که شامل یک مجموعه روابط میان افرادی است که یک نام تجاری را ترجیح می دهند. دلایل علاقه به مجموعه ای از نام های تجاری شامل مزایای آگاهی از نگرش مشتری به محصولات جدید و اقدامات رقابتی، افزایش فرصت جذب و مشارکت با مشتریان وفادار به نام تجاری، تاثیرگذاری بر ارزیابی اعضا، انتشار سریع اطلاعات و بیشترین دسترسی به مشتریان وفادار است. به عبارت دیگر، مزیت ذاتی دسترسی سریع، هزینه کم، اثربخشی بالای ارتباطی رسانه های جمعی، بسیاری از شرکت ها را برای مشارکت در چنین فضایی ترغیب می کند.
به منظور دستیابی به قابلیت های رسانه های جمعی و مجموعه نام های تجاری، چندین شرکت از سایت های شبکه های اجتماعی برای پشتیبانی از ایجاد و توسعه مجموعه نام های تجاری استفاده می کنند. نام های تجاری همچون جیپ از جمله مجموعه های مشهوری هستند که سعی در ارتباط با مشتریان و افزایش مجموعه نام های تجاری خود از طریق سایت های شبکه یابی اجتماعی همچون مای اسپیس و فیس بوک دارند. به رغم مطالعات مربوط به مجموعه های افلاین نام های تجاری، مطالعات کمی درباره مجموعه های انلاین نام های تجاری بویژه مقوله رسانه های جمعی مبتنی بر مجموعه نام های تجاری صورت گرفته است. چون این مجموعه ها بسیار مهم هستند، برای بازاریابان و محققان ضروری است تا اگاهی بیشتری از ان داشته باشند...