At this time of uncertainty, viral marketing is emerging as one of the most intriguing communication strategies, due to low cost and the results it obtains. However, the success of this kind of practice depends on a range of factors including what we explore and refer to in the present research as the individual’s “viral dynamics”. We thus propose a causal model in which viral dynamics is determined by the individual’s social capital and prior attitudes. Based on a survey of young adults, the authors test the effects of structural and relational capital as well as attitudes on viral dynamics. The results evidence that the individual’s connectedness in the email network does not impact viral dynamics, whereas the individual’s integration and relationship with the network and the attitudes towards viral messages prove critical to the individual involved in the receiving-forwarding process

در این دورانِ عدم قطعیت و یقین، بازاریابی ویروسی به دلیل هزینه‌ی پایین و پیامدهایی که در بر دارد به عنوان یکی از جالب توجه‌ترین راهبردهای ارتباطی در حال پیدایش است. با این حال موفقیت این عمل به گستره‌‌ای از عوامل شامل آن‌چه در تحقیق حاضر کشف و تحت عنوان «پویایی‌ ویروسی» فرد به آن اشاره می‌کنیم، بستگی دارد.  از این‌رو یک مدل علّی را ارائه می‌دهیم که در آن پویایی ویروسی با سرمایه اجتماعی فردی و نگرش‌های پیشین تعیین می‌گردد. بر اساس تحقیقی در رابطه با بزرگسالان جوان، مولفان به بررسی اثرات سرمایه ساختاری و رابطه‌ای و نگرش‌های مربوط به پویایی ویروسی پرداختند. نتایج بیانگر آن است که اتصال فرد به شبکه ایمیل بر پویایی ویروسی اثرگذار نیست، در حالی‌که اهمیت همگرایی فرد و ارتباط با شبکه و نگرش‌ها در رابطه با پیام‌های ویروسی برای فرد درگیر در فرآیند دریافت و ارسال پیام به اثبات سیده است.

1-مقدمه

در سال‌های اخیر به دلیل مطالعات زیاد در زمینه فناوری اطلاعات (IT)، ابزارهای متداول ارتباطی به میزان زیادی بی‌اثر شده‌اند (Nail, 2005)  و جای خود را به ابزارهای ارتباطی مبتکرانه‌تر می‌دهند. با رشد اینترنت، ارتباط الکترونیکی نظیر به نظیر به پدیده‌ای عمده تبدیل شده است  (DeBruyn & Lilien, 2009 ). افراد می‌توانند بسیار راحت‌تر از قبل و تقریبا بدون هزینه، اطلاعات و گزینه‌ها را با دیگران به اشتراک بگذارند...