Abstract
Building customer trust is a complex process that involves business and technology practices. Gaining customer trust in mobile commerce is a particular daunting task and plays a major influence on a customer's decision making behavior. A trusted website can provide mobile commerce with powerful competitive advantages. Various factors influence the complex process of engendering customer trust in mobile commerce websites. Evaluating those factors is important in decision making of selecting appropriate online shopping website. This study focuses on Security, Design and Content factors that influence the customers' trust in mobile commerce websites. The objectives of this paper are to reveal the real importance level of trust factors on customers' trust and decision making in selecting the appropriate trusted website. To achieve the objectives of this study, Analytic Network Process (ANP) from the Multi-Criteria Decision Making (MCDM) approaches and fuzzy logic from Artificial Intelligence (AI) approaches are used. By considering interrelationships among the trust factors, ANP is employed for selecting the appropriate website for mobile commerce. Then, using fuzzy set theory, a Fuzzy Inferences System (FIS) is developed for revealing the real importance level of factors. The outcome of the proposed decision-making system helps shopping websites managers and service providers to ascertain the trust level of their websites and adequately allow them to improve the website quality
چکیده
ایجاد اعتماد در مشتری فرایندی است که با شیوه های تجارت و تکنولوژی سروکار دارد. جلب اعتماد مشتری در تجارت سیار امری خاص است و تاثیری عمده برروی رفتار تصمیم گیری مصرف کننده دارد. یک وب سایت مطمئن می تواند تجارت سیار را با مزایای رقابتیِ قدرتمند فراهم نماید و عوامل مختلفی برروی فرایندِ پیچیدۀ کسب اعتماد مشتری در وب سایت تجارت سیارتاثیر می گذارند. ارزیابی آن عوامل در تصیمیم گیری دربارۀ انتخاب وب سایت شاپینگیِ آنلاین حائز اهمیت است. این تحقیق برروی فاکتورهای امنیت، طراحی و محتوا که اعتماد مصرف کننده را در وب سایت های تجارت سیار تحت تاثیر قرار می دهند تمرکز دارد. اهداف این مقاله بیانِ سطح اهمیت واقعیِ فاکتورهای اعتماد برروی اعتماد مشتریان و تصمیم گیری در انتخاب وب سایتی مطمئن و مناسب است. جهت نیل به اهداف این تحقیق، فرایند تحلیلیِ شبکه (ANP) از روش های تصمیم گیری چندمعیاره (MCDM) و منطق فازی از روش های هوش مصنوعی (AI) مورد استفاده قرار می گیرند. با درنظر گرفقتنِ روابط میانِ فاکتورهای اعتماد، ANP جهت انتخاب وب سایت مناسب برای تجارت سیار بکار گرفقته می شود. سپس، با استفاده از نظریه مجموعه فازی، یک سیستم استنتاج فازی (FIS) برای تشخیص سطح اهمیت واقعیِ این فاکتورها ایجاد می شود. نتیجۀ سیستم تصمیم گیری مطرح شده به مدیران وب سایت های خرید و فروش تامین کنندگان نرم افزاری در تعیین سطح اعتمادِ وب سایت هایشان کمک می کند و بطور موثر به آنها اجازۀ اصلاح کیفیتِ وب سایت را می دهد.
1-مقدمه
اعتماد در محیط آنلاین به عنوان موضوع پژوهشیِ مهمی دریافته شده که نقشی مهم در تصمیم گیری برای تعاملاتِ برخط بازی می کند (Pavlou, 2003; Gefen et al. , 2003; Corbit et al. 2003, ). پایه و اساس بازرگانی است که در آن تجارت با عرضه کنندگان در شرایطی بسیار نامعلوم با مشتریان درگیر است و می تواند بروی تصمیم گیری آنها دربارۀ انجام معاملات تاثیر بگذارد...