The article is involved in the application of knowledge management in marketing communication of small and medium-sized companies. The focus of presented article is given on communication of shops selling outdoor apparel in the territory of the Czech Republic. In consideration of popularity of outdoor apparel among Czech customers small and medium-sized producers and retailers should use their knowledge, should co-ordinate such knowledge purposefully, thus addressing their customers more precisely. The reason of our focus on small and medium-sized companies is also the fact that large store chains, selling sport clothing, represent a strong competition, liquidating both local producers and retailers. Manufacture and distribution of outdoor apparel does not concentrate on consumer market; industrial market represents a strong share, too. Therefore, monitoring of individual markets is rather important, as well as implementation of completely new approaches into the company processes. Based on this fact the authors focus on competitiveness of small and medium-sized companies, which are recommended to communicate with maximal use of knowledge management. Results of the marketing communication research with subsequent connection of the use of knowledge management principles add a new dimension to the area of this focus. Research carried-out in the area of customers in the outdoor apparel segment and knowledge management form the base for the elaboration of this article. The outputs of said article are based on the internal research of marketing communication of suppliers of apparel and retailers active in the outdoor apparel segment in the Czech Republic

چکیده

در این مقاله قصد داریم کاربرد مدیریت دانش در حوزه‌ی ارتباطات بازاریابی در شرکت‌های کوچک و توسط اندازه را مورد بحث و بررسی قرار دهیم. تمرکز این مقاله بر روی فرآیند ارتباط در فروشگاه‌هایی در مجاورت جمهوری چک بوده که در حوزه‌ی فروش پوشاک مناسب برای محیط بیرون فعالیت دارند. با توجه به  رواج این نوع پوشاک  در بین شهروندان جمهوری چک، تولید کنندگان و فروشندگان بزرگ و کوچک مقیاس باید از این دانش استفاده نموده و چنین دانشی را به شکلی هدفمند مورد استفاده قرار داده تا بتوانند نیازمندی‌های مشتریانشان را به شکلی دقیق‌تر تشخیص دهند. علت این که ما بر روی شرکت‌های بزرگ و متوسط اندازه متمرکز گردیده‌ایم این بوده که زنجیره‌های فروشگاهی بزرگی که در حوزه‌ی فروش پوشاک ورزشی فعالیت دارند به شکلی شدید در حال رقابت هستند و این باعث شده تا هم فروشندگان و هم تولید کنندگان محلی از این قضیه سود ببرند. تولید و توزیع پوشاک برای محیط بیرون، بازار مصرف کننده را مورد هدف قرار نمی‌دهد؛ بازار صنعتی، سهم مشترکی از این بازار می‌برد. بنابراین، نظارت بر هر کدام از بازارها امری ضروری بوده و همچنین پیاده‌سازی روش‌های جدید در فرآیندهای شرکت نیز به نوبه‌ی خود ضرورت دارد. بر مبنای این اصل، مؤلفین تمرکزشان را بر روی رقابت شرکت‌های کوچک و متوسط اندازه قرار داده‌اند؛ این شرکت‌ها در بالاترین سطح ممکن از پارادایم مدیریت دانش استفاده می‌کنند. نتایج حاصل تحقیقات ارتباطات بازاریابی و ارتباط آن با اصول مدیریت دانش می‌تواند بعد جدیدی را در حوزه‌ی این تحقیق باز نماید. تحقیقاتی که در حوزه‌ی مشتریان پوشاک خارجی صورت گرفته همراه با تحقیقاتی که در حوزه‌ی مدیریت دانش صورت گرفته است را می‌توان مبانی ایجاد این مقاله دانست. خروجی این مقاله نیز بر مبنای تحقیقات داخلی ارتباطات بازاریابیِ تأمین کنندگان پوشاک خارجی و فروشندگان فعال در حوزه‌ی فروش پوشاک خارجی در جمهوری چک می‌باشد.

1- مقدمه

منابعی که به دنبال مزایای رقابتی هستند، شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا روش‌های جدیدی را توسعه دهند. این اصل که ارزش مزیت رقابتی در سطح زیادی می‌تواند در تصمیم گیری مشتری تأثیر داشته باشد، در کنار توانایی‌های رقابتی شرکت نشان از پتانسیل قابل ملاحظه‌ی ارزش آفرینی توسط مشتری دارد. هم آفرینی ارزش، هنوز به خوبی برای طراحی و تولید محصولات جدید بکار گرفته نشده است. به همین خاطر، ارزش ادراکی در حال افزایش می‌باشد. یکی از کاربردهای هم آفرینی ارزش، در زمینه‌ی ارتباطات بازاریابی می‌باشد. همچنین در بخش پوشاک خارجی نیز بکار گرفته می‌شود. مشتری، یک ارزش قطعی را انتظار دارد؛ ارزش قطعی توسط محصولی که مشتری آن را خریداری می‌کند تدارک دیده می‌شود و مشتری از طریق این محصول می‌تواند در تولید محصول سهیم باشد. نقطه‌ی شروع این هم آفرینی ارزش، داشتن دانش و اطلاعات در خصوص مشتریان و مصرف کنندگان می‌باشد. در بعضی از موارد در بازار صنعتی، داشتن دانش در خصوص هم آفرینی ارزش امری ضروری است...