عنوان ترجمه شده مقاله: برندینگ شرکت و رهبری تحولی در دوران آشفتگی

Purpose – Environmental changes require higher levels of corporate authenticity when communicating with stakeholders. This is achieved by a congruence of stakeholder and brand identities. Focusing on employee identity, the purpose of this paper is to explain relationships of factors predicting brand-building behavior

Design/methodology/approach – The study pursues a triangulation approach, applying case study and survey as research methods and telephone interviews and questionnaires as research techniques in the respective exploratory and explanatory research stages

Findings – Confirmed by exploratory and explanatory research, the antecedent factors of behavioral branding have been elicited. Interestingly, marketing control reflected differentiated results compared to previous research. It showed the highest level of contribution to explain R square followed by role identity salience and value congruence. This factor also had the highest correlation value

Research limitations/implications – Additional qualitative and quantitative research with increased sample size is suggested to validate the findings in diverse cross-cultural research settings

Practical implications – The findings enable global marketing managers to more effectively relate to stakeholders by a holistic, empathetic and authentic corporate branding strategy execution

Originality/value – The interdisciplinary study validates and further develops recent pioneering research by using different measurements, scales and sample scopes. This multidisciplinary research delineates innovative and integrated conceptualizations on corporate branding, identity and leadership and supports the call to upgrade the branding concept within the marketing discipline

چکیده

هدف – تغییرات محیطی هنگام ارتباط با سهامداران به سطوح بالاتری از اعتبار شرکت نیاز دارند. این از طریق همخوانی سهامداران و ویژگی‌های نام تجاری به دست می‌آید. با تمرکز بر هویت کارمندان، هدف این مقاله توضیح روابط عواملی می‌باشد که رفتار ایجاد برند را پیش‌بینی می‌نمایند.

طراحی/روش‌شناسی/رویکرد - این مقاله رویکردی سه جانبه را دنبال می‌کند. موردکاوی و ممیزی را به عنوان شیوه‌های تحقیق و مصاحبه‌های تلفنی و پرسشنامه را به عنوان تکنیک‌های تحقیق در مراحل تحقیق اکتشافی و تبیینی به کار می‌گیرد.

یافته‌ها – با تایید تحقیق‌های اکتشافی و تبیینی، عوامل پیشین نامگذاری رفتاری استخراج شده‌اند. به طور جالبی، کنترل بازار نتایجی را در قیاس با تحقیقات پیشین منعکس می‌سازد. آن بالاترین سطح مشارکت به منظور توضیح مجذور R را نشان می‌دهد که توسط اهمیت هویت نقش و تناسب ارزش دنبال شده است. ضمنا این عامل بالاترین ارزش همبستگی را نیز داشت.

مفاهیم/محدودیت‌های تحقیق – توصیه می‌شود پژوهش‌های کمی و کیفی بیشتری با اندازه نمونه بزرگ‌تر انجام شود تا به یافته‌های این تحقیق در پژوهش‌های بین فرهنگی گوناگون اعتبار بخشد.

مفاهیم عملی – یافته‌ها مدیران بازاریابی جهانی را قادر می‌سازند تا به شیوه‌ای موثرتر از طریق اجرای استراتژی نام تجاری شرکت‌های بزرگ جامع، همدلانه و معتبر به سهامداران مرتبط شوند.

منشا/ارزش – مطالعات میان‌رشته‌ای با ایتفاده از اقدامات، مقیاس‌ها و محدوده‌های نمونه متفاوت، تحقیقات پیشروی اخیر را اعتبار بخشیده و حتی بسط می‌دهند.  این تحقیق چندرشته‌ای مفاهیم جامع و نوآورانه‌ای را در زمینه نام تجاری شرکت، هویت و رهبری مشخص می‌سازد و از ارتقاء مفهوم برندینگ در محدوده اصول بازاریابی حمایت می‌کند.

مقدمه

تغییر در اقتصاد نوین خواهان تناسب ارزش برندینگ شرکت‌ها می‌باشد. خروجی متداول فعالیت‌های پژوهشگران مانند اینویلر و ویل (2002)، بورگاسن و فن (2002)، فن (2005) یا سیانو و همکاران (2009) حول نقش محوری می‌باشد که ارزش‌های اصلی برندینگ شرکت برای تغییرات و شیوه‌های حاضر اقدام متقابل انجام می‌دهد تا از بی‌ثباتی فزاینده ساختار شرکتی اجتناب نماید. فشارها و رویه‌های خارجی می‌توانند اعتبار شرکت را به خطر بیندازند مانند رسوایی‌های شرکتی مداوم، بدبینی و شک فزاینده مصرف‌کنندگان نسبت به برند مانند آگاهی اخلاقی رو به رشد مصرف‌کنندگان (فروم بازاریابی/انجمن مصرف‌کنندگان در فن، 2005، p. 348). با خرج پول کمتر، "مصرف آگاهانه" برندها بیشتر و بیشتر برای مصرف‌کنندگان اهمیت پیدا می‌کند. در نتیجه، برندها نیاز دارند که دلیل معقول و مناسبی برای مصرف‌کنندگان داشته باشند تا راضی به خرید محصولاتشان شوند: این دلایل مرتبط با ارزش می‌توانند به ارزش‌های مبهمی مانند اعتماد، صداقت، زیبایی شناسی، میراث فرهنگی، اصالت، مسئولیت پذیری، پایداری و یا مسئولیت های اجتماعی و زیست محیطی و استحکام مالی اشاره داشته باشند (ویگهام، 2009؛ اینویلر و ویل، 2002؛ فن، 2005)...