عنوان ترجمه شده مقاله: تبليغ و خريدهاي ناگهاني خريداران: نمونه لباس‌ها

Purpose : This paper draws attention to the fact that impulse buying is common behaviour among modern shoppers and that a consumer’s impulse purchases of items such as clothes may be a result of the retailers’ promotional activities. The purpose of this paper is therefore to investigate how promotion through channels such as direct-mail marketing, TV commercials and special in-store displays affects consumers’ impulse purchases of clothes. Design/methodology/approach : Data for the testing of five hypotheses was collected by distributing a questionnaire to randomly selected households in North Western France and Northern Sweden. The data collection rendered 493 complete questionnaires, of which 332 were from France and 161 from Sweden. Seemingly unrelated regression (SUR) is the principal estimation technique. Findings : The results suggest that shoppers with a positive attitude towards direct-mail marketing and TV commercials also respond positively to instore promotion. Hence, there are interactive effects between the three promotional channels that increase shoppers’ general impulse purchase tendency. Furthermore, the findings demonstrate that the frequency of exposure to in-store promotion has a significant effect on this tendency. Originality/value : This paper contributes to extant knowledge on impulse buying behaviour by examining the product-specific impulse tendency, which is defined as the degree to which consumers make impulse purchases of a particular product category

چکیده

هدف: اين مقاله توجه را به اين واقعيت جلب مي‌كند كه خريد ناگهاني، رفتاري رايج در ميان خريداران مدرن است و اينكه خريدهاي ناگهاني مصرف‌كنندگان در خصوص آيتم‌هايي همچون لباس، ممكن است ناشي از فعاليت‌هاي تبليغي خرده‌فروشان باشد. بنابراين هدف اين مقاله بررسي اين موضوع است كه چگونه تبليغ از طريق كانال‌هايي همچون بازاريابي پستي مستقيم، آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون و نمايش‌هاي ويژه درون فروشگاهي، بر خريدهاي ناگهاني مصرف‌كنندگان در خصوص لباس، تأثير مي‌گذارد. طراحي/ روش‌شناسي/رويكرد: داده‌هايي براي بررسي پنج فرضيه با توزيع پرسشنامه‌اي در ميان خانواده‌هاي انتخاب شده تصادفي در شمال غربي فرانسه و قسمت شمالي سوئد، جمع‌آوري شدند. جمع‌آوري داده‌ها از 493 پرسشنامه كامل بدست آمد، كه 332 آنها از فرانسه و 161 آنها از سوئد بودند. رگرسيون بظاهر غيرمرتبط (SUR)، تكنيك برآورد اصلي است. يافته‌ها: نتايج نشان مي‌دهند كه خريداران با نگرش مثبت نسبت به بازاريابي پستي مستقيم و آگهي‌هاي تجاري تلويزيوني نيز به تبليغ درون فروشگاهي، پاسخ مي‌دهند. بنابراين، تأثيرات تعاملي مابين اين سه كانال تبليغي وجود دارد كه گرايش به خريد ناگهاني كلي خريداران را افزايش مي‌دهد. به علاوه، يافته‌ها نشان مي‌دهند كه فراواني در معرض تبليغ درون فروشگاهي قرار گرفتن، تأثير معني‌داري بر روي اين گرايش دارد. اصالت/ ارزش: اين مقاله به توسعه دانش مربوط به رفتار خريد ناگهاني، با بررسي گرايش ناگهاني به محصولي خاص، كمك مي‌كند؛ كه گرايش ناگهاني به محصولي خاص، به عنوان درجه‌اي كه مصرف‌كنندگان به صورت ناگهاني محصول خاصي را خريداري مي‌كنند، تعريف شده است.

1-مقدمه

اهميت مطالعه چگونگي تأثيرگذاري تبليغ بر روي خريدهاي ناگهاني خريداران، مشهود است، چون اگرچه بسياري از خريدها بر اساس بازيابي خاطرات صريح از مشاهده آگهي تبليغاتي در مورد محصول است، اما برخي خريدها بر اساس خاطرات ضمني هستند (Shapiro و Krishnan، 2001). بنابراين خريد ناگهاني ممكن است بوسيله خاطرات ناخودآگاه تبليغاتي كه از طريق انوع كانال‌هاي تبليغي به ذهن مصرف‌كننده خطور مي‌كند،‌ ايجاد شده باشد (براي مثال، Shapiro و Krishnan، 2001)...