Abstract
Social media marketing is an integral element of 21st-century business. However, the literature on social media marketing remains fragmented and is focused on isolated issues, such as tactics for effective communication. The current research applies a qualitative, theory-building approach to develop a strategic framework that articulates four generic dimensions of strategic social media marketing. Social media marketing scope represents a range from defenders to explorers, social media marketing culture includes the poles of conservatism and modernism, social media marketing structures fall between hierarchies and networks, and social media marketing governance ranges from autocracy to anarchy. By providing a comprehensive conceptualization and definition of strategic social media marketing, this research proposes an integrative framework that expands beyond extant marketing theory. Furthermore, managers can apply the framework to position their organizations on these four dimensions in a manner consistent with their overall corporate mission and objectives
چکیده
بازاریابی رسانه اجتماعی جزء لاینفک تجارت قرن 21 می باشد. اما، نوشته های مربوط به بازاریابی رسانه اجتماعی دسته بندی شده اند و بر روی موضوعات مرتبطی مثل تاکتیک های ارتباطات مؤثر متمرکز گردیده اند. تحقیق فعلی از یک شیوه کیفی، فرضیه پردازی برای ایجاد چارچوب استراتژیکی که چهار بعد کلی بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی را تقسیم بندی می کند استفاده می نماید. هدف از بازاریابی رسانه اجتماعی بیانگر حدود از مدافع تا کشف کننده می باشد، فرهنگ بازاریابی رسانه اجتماعی شامل قطب های محافظه کاری و نوین گرائی میگردد، و ساختارهای بازاریابی رسانه اجتماعی بین سلسله مراتب و شبکه ها، و نظارت بر بازاریابی رسانه اجتماعی از حکومت مطلق تا بی حکومتی دسته بندی می شوند. با مفهوم سازی جامع و مشخصات بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی، این تحقیق چارچوبی ادغام گرا را بوجود می آورد که فراتر از فرضیه بازاریابی توسعه میابد. بعلاوه، مدیران میتوانند از این چارچوب برای موضع گیری سازمانهای خود در این چهار بعد به شیوه مطابق با هدف و مأموریت کلی سازمانی خود استفاده نمایند.
1- مقدمه
آگاهی درباره نقش رسانه اجتماعی در فضای بازاریابی برای محققین و مدیران حائز اهمیت است (فونگ، برتون، 2008؛ کومار، بزاوادا، ریشیکا، جاناکیرامان، کانان، 2016؛ شوتز، پلتیر، 2013). بیشتر تحقیقات موجود بر روی موضوعات بخصوصی مثل شیوه خرید (چانگ، یو، لو، 2015؛ کومار و همکاران، 2016؛ رلینگ، اشنیتکا، ساتلر، جونن، 2016)، مدیریت ارتباطات مشتریان (ترینور، اندزولیس، راپ، آگنیهوتری، 2014)، مدیریت آرم تجاری (آسموسن، هاریج-مارچ، اوکیوکوپو، فارکهار، 2013)، مدیریت نوآوری (گابائر، فولر، پزئی، 2013)، و استخدام کارمندان (سیورتزن، نیلسن، اولافسن، 2013) تمرکز می نمایند. در حالیکه جزئیات پیشرفتهای این تحقیقات در محدوده های مشخص دانش رسانه اجتماعی در فضای مدیریت و بازاریابی، نوشته های موجود چارچوب کل نگرانه برای بازاریابی رسانه اجتماعی در سطح استراتژیک را بوجود نمی آورد. این نقص تعجب برانگیز است چون اساتید و شاغلین هر دو پیچیدگی های جدید توأم با این رسانه را تصدیق نموده اند و بر این باورند که تحقیق در بازاریابی رسانه اجتماعی باید مجددا مفهوم سازی گردد (لابریک، ور دیم اش، مت ویک، نواک، هوفاکر، 2013؛ شولتز، پلتیر، 2013؛ یادا، پاولو، 2014). به طور خلاصه، بازاریابی استراتژیک رسانه اجتماعی به عنوان یک نمونه تعاملی کاربر بررسی نشده (نایلور، لامبرتون، وست، 2012) با تحقیقات علمی اندک منتشر شده باقی مانده است...